PR-workflow moderniseren: de complete gids

D

Deze gids biedt je een grondig 5-stappenplan om de workflow van je PR-team te evalueren en verbeteren.

Het doel is om je team wendbaar te maken voor steeds sneller veranderende communicatievereisten. Deze gids helpt je om je PR-workflow te verbeteren zodat je up-to-date blijft en meer waarde creëert voor klanten in minder tijd. Het resultaat? Beter werk, tevredener klanten, en meer tijd over om aan andere klanten te besteden.

Deze gids is bedoeld als jouw routekaart voor echte verandering in je bedrijf. Hij staat vol praktisch advies om je team mee te krijgen tijdens workshops, interne presentaties en pilootprojecten.

Wat staat je te wachten:

Bekijk de volledige infographic op Pinterest.

Voordat we beginnen met de praktijk, laten we kijken waarom je team de manier van werken zou willen evalueren.

PR-teams moeten zich aanpassen aan de veranderende consument

De wereld verandert snel, en zo ook ons vak. Misschien lees je deze gids op een klein schermpje en ben je hier terechtgekomen via een sociaal netwerk dat een paar jaar geleden nog niet bestond. En ondertussen zijn er misschien kinderen in een kelder in Silicon Valley of Nairobi weer een nieuw sociaal netwerk aan het bouwen om bij te houden.

Bijvoorbeeld, 30 procent van de millennials met internettoegang in de Verenigde Staten gebruikte regelmatig Snapchat. Een groot deel van je doelgroep communiceert via dit medium. Ben jij mee?

En wat met LinkedIn-posts? Betaalde versterking op Twitter? Uitgebreide blogposts?

Kan je team het aan?

Het is een uitdaging om bij te blijven. Alle communicatieteams strijden om de aandacht van de wispelturige consument. En je concurreert niet alleen met andere PR-teams om budgetten, maar ook met reclame, digital en marketing. Iedereen wil een stuk van de taart.

We zien veel PR-teams die proberen een groter stuk te pakken door hun vaardigheden uit te breiden. Ze voegen owned media, paid media en shared media toe aan hun traditionele earned media-aanbod.

PR-teams proberen meer van de PESO-taart te bemachtigen (Paid, Earned, Owned en Shared media).

Er is veel nieuw terrein te verkennen, en dat schept een nieuwe reeks verwachtingen voor je team.

De uitdagingen waar we in de praktijk mee te maken hebben, zijn goed gedocumenteerd: meting, media, paid, planning en workflow. -- Stephen Waddington, Ketchum

PR-professionals zijn zich goed bewust van de noodzaak om te verbeteren om bij te blijven, maar worstelen ermee. Het team van PR Academy, een toonaangevende Britse opleidingsorganisatie voor PR-specialisten, vroeg bijvoorbeeld al hun studenten om de vaardigheden te identificeren die ze moesten verbeteren. De grootste vaardigheidstekorten waren meting (53%), budgetbeheer (44%), crisismanagement (37%) en digitale communicatie/social media (35%).

Deze vaardigheidstekorten zijn ongeveer hetzelfde als bij de vorige keer dat de enquête werd afgenomen. De PR-wereld reageert niet snel genoeg op verandering, wat gevaarlijk is in deze snel veranderende omgeving.

Deze problemen oplossen lukt niet tijdens factureerbare uren. Je zult budget en tijd moeten vrijmaken voor continue verbetering. Je zult moeten investeren in verandering door het centraal te stellen in je team.

Een van de grote redenen waarom de meeste bureaus niet geïnvesteerd hebben in het herontwerpen van hun bureaumodel is het geld dat het kost om dit te doen, en ook het gebrek aan digitale kennis van de meeste bureau-eigenaren, die opgegroeid zijn in een zeer traditionele PR-carrière. -- Jim Hawker, Threepipe Digital Marketing and PR

Hoewel verandering duur en moeilijk is, is het absoluut noodzakelijk. Het alternatief is irrelevant en overbodig worden.

Waarom je je PR-workflow moet verbeteren

Een slechte workflow verlamt je team: het maakt het minder efficiënt en teamleden raken gefrustreerd. Het betekent dat je slechter werk langzamer levert, klanten of stakeholders niet zo tevreden houdt als zou moeten, en geld verliest.

Er zijn veel redenen waarom een PR-workflow ondermaats kan zijn.

Nieuw werk vereist nieuwe manieren van werken. En je team kan verouderde processen gebruiken om deze nieuwe problemen op te lossen.

Tel daarbij het hoge personeelsverloop in communicatieteams op. In 2014 bereikte het verloop meer dan 55 procent in PR-bureaus in de Verenigde Staten. Elke keer dat een medewerker vervangen wordt, gaat kennis verloren. Nieuwe teamleden kunnen de workflows van hun voorgangers verkeerd interpreteren of nieuwe workflows creëren die niet consistent zijn met wat de rest van de organisatie doet.

Het is misschien niet evident, maar waarschijnlijk heeft je PR-workflow een upgrade nodig.

Als je weet waar je op moet letten, zijn er tekenen dat je huidige workflowpraktijken deel van het probleem kunnen zijn. Enkele signalen?

• Bepaald werk duurt langer dan vroeger.
• Medewerkers zijn gefrustreerd over aspecten van hun werk.
• Klanten of partners sturen werk terug.

Verderop bekijken we hoe je team deze problemen kan blootleggen.

Verbeter continu

Wanneer verandering de nieuwe normaal is, moet je team zich er snel aan kunnen aanpassen.

Het veranderen van je PR-workflow zou geen gigantisch project moeten zijn. Net zoals werk opgedeeld moet worden in beheersbare stukken, zo ook workflowverbetering.

Veel van het advies in deze gids is geïnspireerd door beproefde methoden uit industriële productieprocessen bij Toyota. In de jaren vijftig schreef Toyota het handboek over productiesystemen en continue verbetering. Overwegend linkerhersenhelft-industrieën, zoals softwareontwikkeling en internetstartups, populariseerden de methoden van Toyota verder. Het bekendst is de Lean Startup Movement. Nu worden de methoden wereldwijd gebruikt in talrijke en diverse sectoren, waaronder onderwijs en sociaal werk. De rechterhersenhelft-communicatie-industrie begint ook langzaam bij te benen.

Aan de basis van TPS (The Toyota Production System) ligt het Japanse concept kaizen. Het vertaalt zich als de kleine verbetering die meteen doorgevoerd kan worden. Opgestapeld in de tijd creëren veel kleine veranderingen grote resultaten. Bij kaizen is iedereen betrokken bij het maken van verbeteringen, van de CEO tot de lopendebandmedewerkers.

Wanneer je hele team voortdurend met verandering bezig is, wordt het een tweede natuur.

De toekomst van verandering ligt in het uitkijken naar verandering en voldoende wendbaar zijn om te reageren bij de eerste tekenen dat verandering nodig is, in plaats van hardnekkig een plan te volgen. -- Scott Guthrie, Sabguthrie

Gelukkig zijn PR-teams misschien wel de best uitgeruste mensen om verandering te katalyseren. Verandering teweegbrengen draait immers grotendeels om leiderschap en het delen van een heldere visie. Dat is wat we het best doen.

Laten we eerst de huidige staat van je workflow begrijpen. Aan de slag.

1. Breng je PR-workflow in kaart

Om iets te verbeteren, moet je eerst de huidige situatie begrijpen. Begin met het opbouwen van een compleet beeld van je workflow. Maar haast je niet door dit proces. Om het meeste uit ieders tijd te halen en echte resultaten te behalen, zorg je dat je een paar eenvoudige stappen volgt.

Stel een diverse workshopgroep samen

Hoe groter je organisatie, hoe meer workflows en processen je zult hebben. Mensen weten over verschillende workflows en processen op verschillende niveaus en in verschillende afdelingen.

Zorg ervoor dat deze diversiteit vertegenwoordigd is in je workshop. Nodig senior managers, accountteamleden, junior medewerkers, designers, planners uit... hoe diverser de groep, hoe interessanter de resultaten.

Senior managers kunnen bijvoorbeeld kennis delen over macroworkflows en hoe ze samenhangen. Accountcollega's hebben een goed begrip van waar fouten worden gemaakt en wanneer klanten ontevreden zijn. Junior medewerkers op hun beurt hebben een helder beeld van het grondwerk en wat hen frustreert en tegenhoudt.

De ideale grootte van je workflow-innovatieteam hangt af van de grootte van je organisatie. Management is vaak geneigd om workshops zo klein mogelijk te houden en alleen senior vertegenwoordigers uit te nodigen. Vermijd die fout. Zorg ervoor dat elk niveau en elk gebied van de workflow die je aanpakt, vertegenwoordigd is.

Brainstorm visueel om het hele team te betrekken

De typische brainstorm? Een paar luidruchtige mensen die het woord voeren terwijl anderen toekijken en luisteren. In deze omstandigheid mis je meestal waardevolle bijdragen van de rest van het team.

Geef introverten een stem in je workshop. Er zijn veel technieken om alle deelnemers te betrekken. Een van de meest effectieve is de Post-up-techniek. Dit is een uitstekende methode om iedereen ideeën te laten delen zonder angst voor beoordeling.

Het is eenvoudig: deelnemers schrijven eerst hun ideeën zonder discussie op Post-its. Na een paar minuten legt iedereen zijn ideeën één voor één uit en plakt ze op de muur. Daarna clusteren de deelnemers alle vergelijkbare ideeën en maken labels voor elk cluster.

Deze workshop kan tot een uur duren. Het is intensief, dus misschien wil je er een pauze na inlassen en het team wat tijd geven om de ideeën te laten bezinken.

De workshop resulteert in een visueel overzicht van al het werk dat je team doet. Het is de routekaart voor al je workflowverbeteringsexperimenten. Dit overzicht kan dienen als constante visuele herinnering aan je workflowverbeteringsinspanningen, dus hang het op een prominente plek op kantoor.

Probeer deze brainstormtechniek eens. Het is een leuke en energieke manier van werken die alle teamleden betrekt. Het geeft je een ideale kickstart voor een collaboratieve veranderaanpak.

Gebruik modellen voor structuur

Geef de deelnemers een voorsprong door een model te introduceren dat hen helpt hun denken te structureren.

In een communicatie- of PR-team is het PESO-model een uitstekend voorbeeld om als basis te gebruiken voor je analyse. Het model erkent de nieuwe manieren waarop PR-teams hun doelgroepen bereiken. Het gaat verder dan earned media door ook paid media, shared media en owned media op te nemen.

Het PESO-model, diagram door Spin Sucks

Gebruik een geïntegreerd PESO-model en begin PR te zien als een business driver, niet alleen als een merkversterker. -- Gini Dietrich, Spin Sucks

Het PESO-model bestrijkt veel terrein. Het is makkelijk om door te slaan door te veel in detail te gaan. Probeer het op hoog niveau te houden. Vraag het team om alleen grote taken te noemen. Bijvoorbeeld, "blogger outreach" is een taak op hoog niveau en "een blogger volgen op Twitter" niet.

Het PESO-model als basis gebruiken helpt je team niet alleen om al het werk te begrijpen dat ze doen, maar het onthult ook het werk dat ze zouden kunnen doen om waarde te creëren voor je organisatie.

Pak één workflow tegelijk aan

Je voelt misschien al dat hier heel wat te behandelen is. Naar alle waarschijnlijkheid is het te veel voor je team om alle workflows in het hele PESO-model tegelijk te verbeteren, en dat hoeft ook niet. Het in kaart brengen van al je werk op het PESO-model is genoeg voor één workshop.

Het complete PESO-overzicht kan dienen als een to-do-lijst voor volgende workshops die dieper ingaan op elke sub-workflow.

Je kunt ook elke sub-workflow in kaart brengen met de Post-up-techniek.

Voorbeeld: momentopname van een media relations workflow mapping

Op dit punt heb je een muur vol Post-its.

Er zijn twee hoofdgebieden:

1. Het overzicht op hoog niveau van het model dat je gebruikt. Daar kun je bij een volgende workshop op terugkomen.
2. De huidige workflow die je aanpakt, in groot detail.

Documenteer dit PR-workflowoverzicht

Bewaar dit visuele overzicht van je workflow. Je zult later bij andere workshops willen terugkeren naar het overzicht. Zorg ervoor dat je een vaste plek kiest, waar je werk veilig bewaard blijft.

Waar geen standaard is, kan geen kaizen zijn. -- Taiichi Ohno (1912-1990), vader van het Toyota Production System

Volgens Ohno, de industrieel ingenieur die het Toyota Production System creëerde, is het documenteren van de werkstandaard het begin en het einde van het kaizenproces. Dit betekent dat om je processen te kunnen verbeteren, je ze moet basislijnmeten. Deze workflowdocumentatie kan ook worden gebruikt als trainingsmateriaal voor nieuwe medewerkers en als kwaliteitschecklist voor alle medewerkers.

Voorlopig zal het constant zichtbaar hebben van dit workflowoverzicht discussie aanwakkeren en workflowverbetering bovenaan ieders agenda houden.

Dus wat doe je nu met deze muur vol Post-its? Tja, het is nog niet helemaal bruikbaar...

Laten we kijken hoe je verbeterpunten kunt vinden.

2. Kies workflowexperimenten

PR-workflow verbeteren is een doorlopend proces. Herinner je het kaizenconcept? In plaats van alles in één keer te veranderen, verbeter je één element tegelijk via workflowexperimenten.

Dit deel bekijkt hoe je problemen in je workflow kunt opsporen. De plek om te beginnen is het bijhouden van je werk over tijd.

Volg procesdoorvoer om te begrijpen wat er echt gebeurt

Je kunt niet verbeteren wat je niet meet.

Het wordt veel makkelijker om fouten en knelpunten te ontdekken als je een overzicht bijhoudt van je werkdoorvoer. Het laat je zien welk werk klaar is om te starten, welk werk in uitvoering is, en welk werk af is.

Kanban is hier ideaal voor. Nog een methode die in de jaren vijftig in Japan door Toyota werd ontwikkeld, kanban is een populair framework voor het beheersen van logistiek. Hoewel het oorspronkelijk werd toegepast op het productieproces, hebben veel softwareontwikkelteams en dienstverlenende bedrijven kanban inmiddels ook omarmd.

PR-bureau FINN, gevestigd in Brussel, experimenteert al twee jaar met kanban en workflowverbetering. Een overzicht van hun kanbanbord staat hieronder.

Kanbanbord door FINN

We besloten over te stappen op een echt teambreed kanban, dat voor alle accounts en projecten de status van het werk toont en de consultants die eraan gekoppeld zijn. -- Raf Weverbergh, oprichter van PR-bureau FINN

Lees meer over FINN's reis naar een lean PR-bureau in oprichter Raf Weverberghs driedelige blogpost.

Kanban gebruiken lijkt misschien veel werk, maar dat is het echt niet. Ja, de opzet kost in het begin wat tijd. Maar als je eenmaal op gang bent, kost het je teamleden slechts een paar minuten per dag om hun status bij te werken.

Vermijd om het in de beginfase te overdenken. Je kunt je systeem later altijd verbeteren.

Breng klantenwaarde in kaart

Nu je een overzicht hebt van al het werk dat je team doet, en nu je de doorvoer bijhoudt, waar begin je dan te zoeken naar verbeteringen?

PR-bureaus zitten in de dienstensector. Je wilt misschien beginnen met een onderscheid te maken tussen werk dat waarde creëert voor klanten en werk dat dat niet doet. Deze logica geldt ook voor interne PR-teams.

In systeemdenken wordt dit onderscheid gezien als twee soorten klantvragen die je systeem binnenkomen: "waarde"- en "faalvragen".

Waardevragen zijn het werk waarvoor klanten bedrijven betalen. Het is de reden dat het bedrijf bestaat.

Faalvragen zijn "vragen veroorzaakt door het niet doen van iets of het niet goed doen voor de klant". Wanneer dienstverlenende organisaties niet voldoen aan klantverwachtingen, bellen klanten terug, komen ze opnieuw, of creëren ze op andere wijze meer vraag en dus meer werk.

Het niet goed doen van dingen vanuit het perspectief van de klant vertegenwoordigt een belangrijke mogelijkheid om dienstverlening te verbeteren en kosten te verlagen. -- John Seddon, Rethinking Lean Services

Wat zijn voorbeelden van waardevragen en faalvragen?

• Een blogpost schrijven? Waarde.
• Een e-mailvraag beantwoorden over de status van de blogpost? Faalvraag. Verspilling.
• Typfouten corrigeren? Faalvraag. Verspilling.

Als je verspillend werk vermijdt, lever je beter werk voor je klanten in minder tijd, en kun je meer klanten bedienen.

Dus hoe kun je meer waarde creëren voor klanten in minder tijd?

Een praktische methode is om de waarde van de verschillende taken in je workflow te visualiseren. Dit kan je doen met een eenvoudig kwadrantendiagram.

Teken op je muur/scherm een diagram. Label een as als "waarde" en label de tweede as als "tijdsbesteding".

Verdeel het diagram in de volgende kwadranten:

• Laagwaardig werk dat niet veel tijd kost.
• Laagwaardig werk dat veel tijd kost.
• Hoogwaardig werk dat veel inspanning kost.
• Hoogwaardig werk dat niet veel inspanning kost.

De laatste stap is om je Post-its met geïdentificeerde taken te pakken en ze in het relevante kwadrant op het diagram te plaatsen.

Deze oefening geeft je een goed begrip van waar je tijd investeert die je niet zou moeten investeren. Gecombineerd met je kanbanbord identificeert het hoogfrequente, voorspelbare waardevragen. Bijvoorbeeld: een blogpost schrijven.

Kun je manieren vinden om de tijd van hoogwaardige en frequente taken te verminderen? Kun je laagwaardige taken vereenvoudigen of vermijden?

Een helder zicht hebben op de dingen waarvan je weet dat je ze vaak doet, maakt duidelijk waar je team beter in moet worden. Dit zijn uitstekende gebieden om je medewerkersopleidingen op te richten. Op termijn heb je efficiëntere trainingen en productievere medewerkers.

Ontdek waar je tijd en middelen verspilt

Wordt werk teruggestuurd? Klagen klanten?

Alles wat we doen is kijken naar de tijdlijn, van het moment dat de klant ons een bestelling geeft tot het punt waarop we het geld innen. En we verkorten de tijdlijn door de niet-waarde toevoegende verspilling te verminderen. -- Taiichi Ohno (1912-1990), over het Toyota Production System

Verspilling verminderen (of muda, in het Japans) is ook essentieel in dienstverlenende bedrijven.

PR-bureau FINN heeft het idee gecultiveerd om verspilling te verminderen door faalvragen in hun organisatie aan te pakken. Wanneer er een faalvraag van een klant optreedt, delen medewerkers deze ervaring met de rest van het team. Dit bevordert het leren binnen het team en geeft medewerkers een focus op verbetering.

Hier zijn enkele voorbeelden van veelvoorkomende (en vermijdbare) faalvragen:

• Klant vraagt om herschrijving van persbericht. Redenen: team heeft verzuimd briefing en concept goed te keuren. Typfouten leidden ertoe dat de klant alles in twijfel trok.
• Media klaagt over te veel en irrelevante persberichten. Redenen: team heeft geen overzicht van wie benaderd wordt. Contactendatabase is niet up-to-date.
• Coverage wordt niet behaald omdat eerste pitches niet opgevolgd worden. Redenen: niemand houdt bij wie wat gepitcht heeft en neemt de verantwoordelijkheid voor de follow-ups.

Houd de faalvragen bij in je waardekwadrantendiagram. Visualiseer de verspilling op je Post-its om het makkelijk te maken om terug te verwijzen naar de kernproblemen.

Je zult verbaasd zijn hoeveel verspilling je bedrijf creëert. Vermijd verspilling ten koste van alles. Je energie richten op het creëren van waarde in plaats van verspilling is de directe route naar hogere winstgevendheid.

Vind knelpunten

Je kanbanbord maakt het makkelijk om te zien waar werk zich opstapelt. Er zullen letterlijk taken vastzitten in één kolom. Zodra je dit ziet gebeuren, moet je snel handelen om de knelpunten te ontdekken die deze vertragingen veroorzaken.

Hier zijn enkele veelvoorkomende voorbeelden van knelpunten:

• Wachten op een collega die een eerder gebruikte medialijst moet opzoeken.
• Wachten op een team dat verouderde contactlijst-spreadsheets moet bijwerken.
• Wachten op een designer die social media-visuals moet maken.
• Wachten op een klant die influencers moet goedkeuren die je wilt pitchen.
• Wachten op een klant die social media-updates moet goedkeuren.
• Wachten op een klant die assets moet uploaden naar hun newsroom.
• Wachten op een klant die extra budget moet goedkeuren.

Vaak ontstaat een knelpunt omdat er te veel tussenpersonen betrokken zijn bij het proces. Ze kunnen ook ontstaan als er te veel mensen aan één taak werken, waarbij tijd en informatie verloren gaan bij overdrachten.

De overhead is het laagst wanneer één persoon een taak van begin tot eind kan afmaken. In systeemdenktermen: één persoon behandelt elke vraag zodra die het systeem binnenkomt, helemaal tot aan de oplossing voor de klant, voordat hij aan een andere vraag begint.

Bijvoorbeeld: één teamlid bespreekt een blogpost met een klant, maakt een outline, schrijft het, publiceert het, plant promotie op social media, stelt metrics in en rapporteert aan de klant.

Breng de mensen die aan taken werken in kaart om te begrijpen waar je geen "single piece flow" hebt. Als experiment kun je proberen mensen uit een taak te verwijderen om te zien of één persoon het beter kan afhandelen.

Natuurlijk kan geen enkele medewerker elke taak aan. PR is een breed vak dat meerdere competenties vraagt. Het zou bijvoorbeeld onredelijk zijn om te verwachten dat iedereen een geweldige infographic kan maken bij een blogpost. In die gevallen moet je op hulp rekenen.

Elke keer dat een taak wordt overgedragen aan iemand anders, neemt de kans op fouten toe en wordt er meer verspilling gecreëerd. Wanneer een overdracht noodzakelijk is, zorg er dan voor dat de persoon die de verantwoordelijkheid overneemt alles heeft wat nodig is om effectief te handelen. Zorg voor een schone overdracht. Gebruik opnieuw kwaliteitschecklists om ervoor te zorgen dat het werk compleet is en met minimale fouten en verspilling kan worden overgedragen.

Vind frustrerende taken

De Harvard Business Review wijdde zijn hele januari-februari 2012 uitgave aan geluk. Het concludeerde dat de enige weg naar werknemerstevredenheid die ook aandeelhouders ten goede komt, voortkomt uit een gevoel van voldoening van een belangrijk werk dat goed is gedaan.

Medewerkers zijn het gelukkigst wanneer ze proberen doelen te bereiken die moeilijk maar niet onbereikbaar zijn. -- Daniel Gilbert, The science behind the smile

Gelukkige medewerkers verschijnen op het werk. Ze werken harder, ze verlaten een bedrijf niet, en ze trekken anderen aan die hun drive delen.

Veel factoren dragen bij aan werknemersgeluk, maar de meest relevante die je nu kunt aanpakken is ervoor zorgen dat medewerkers waardevol werk doen. De makkelijkste manier om erachter te komen wat dat is? Vraag het ze.

Welke taken vinden teamleden verschrikkelijk? Welk werk beschouwen ze als het meest saai en repetitief?

Als je niet oppast, kan dit soort discussie ontaarden in een onconstructieve klaagzitting. Je moet ervoor zorgen dat deze oefening waardevol blijft. Een simpele techniek is om het waardeoverzicht te pakken waar je team al aan heeft gewerkt en "dot voting" te implementeren voor elke taak.

Geef elk teamlid een gelijk aantal "frustratiepunten". Stickerdotjes zijn hier ideaal voor. Vraag alle deelnemers om de stickers te plakken op de taken die ze frustrerend vinden.

Kies experimenten

Je hebt nu een overzicht van alle taken die je team momenteel uitvoert. Je hebt ook een indicatie van welke taken waardevol zijn, welke frustrerend zijn, waar het team fouten maakt en waar knelpunten ontstaan.

Nu moet je beslissen welke verspilling je als eerste wilt aanpakken. Ga je mensen uit het proces halen, de volgorde van het proces veranderen, checklists of andere deliverables maken, of andere tools gebruiken?

Als je bijvoorbeeld besluit om je media relations workflow te verbeteren, kun je een paar specifieke experimenten kiezen, zoals:

• Rapportage aan klanten structureren en vereenvoudigen.
• Contactbeheer vereenvoudigen.
• Het makkelijker maken om eerdere outreach-lijsten te hergebruiken.

Nu je experimenten hebt gekozen, is het tijd om actie te ondernemen.

3. Stel projectteams samen

Het is beter om volgende week een iets betere oplossing te hebben dan zes maanden te plannen voor een enorme verbetering.

Vermijd langdurige vergaderingen. Vermijd de val van een verre tijdlijn waarbinnen je het hele team een nieuwe workflow wilt laten gebruiken. Denk in plaats daarvan kaizen. Wat zijn de kleinste verbeteringen die je nu kunt doorvoeren?

Doe een laagrisico-piloot

Test voordat je investeert: evalueer een nieuwe workflow voordat je je eraan committeert.

Begin met een testproject met een compact team. Dit helpt je om snel te leren wat werkt.

Het is waarschijnlijk niet het beste idee om te experimenteren met een project met hoge inzet bij de moeilijke klant met de onmogelijke deadline. Kies een relatief veilig project waarbij mislukking een optie zou kunnen zijn.

De beste manier waarop we tools testen bij Weber is via pilootprocessen. We identificeren een klant, we brengen technologie in voor een campagne en als het succesvol is, kunnen we dat gebruiken om waarde aan te tonen. -- Danny Whatmough, Head of Social, EMEA, Weber Shandwick

Als je voorzichtig bent met het betreden van onbekend terrein, wil je misschien zelfs beginnen met een intern project. Hoe zit het met de communicatie voor je volgende bedrijfsevenement?

Kies kleine en wendbare teams

Als je snel en wendbaar wilt blijven, is het nodig om je team klein te houden. Bij Amazon noemen ze kleine teams "twee-pizza-teams".

Als een projectteam meer dan twee pizza's kan eten, is het te groot. -- Werner Vogels, Vice President en CTO van Amazon

Amazon wijst strak gefocuste, kleine teams toe om één probleem tegelijk op te lossen. De Agile softwareontwikkelmethode heeft een vergelijkbare aanpak: de aanbevolen Agile teamgrootte is tussen vijf en negen leden.

In het eerdere voorbeeld zijn misschien één of twee mensen genoeg om een nieuwe media outreach workflow te testen voor je bedrijfsevenement.

Deze kleinere, minder riskante experimenten kunnen een goed begin zijn om agile methodologieën beter te begrijpen. Vooruitstrevende bedrijven gooien hun bedrijfsstructuur om om effectiever te werken. Ze stappen af van de standaard piramidehiërarchie met silo's ten gunste van compacte en wendbare groepen die problemen veel sneller kunnen oplossen.

ING Nederland heeft bijvoorbeeld nu 485 cross-functionele teams, elk bestaande uit ongeveer negen mensen. Bekijk de volgende video voor een snel overzicht van hoe ze hun hele organisatie herstructureerden.

In een interview met CoverageBook deelt ING-communicatiedirecteur Johan Van Der Zanden meer over ING's reis naar agile worden.

Stel een divers projectteam samen

Net als toen je dit proces begon met het evalueren van je workflow, blijft diversiteit belangrijk. Hoe diverser je team, hoe beter de resultaten.

In zijn boek Group Genius schrijft Keith Sawyer: "...bij het oplossen van complexe, niet-routinematige problemen zijn groepen effectiever wanneer ze bestaan uit mensen met uiteenlopende vaardigheden, kennis en perspectieven."

De eenvoudigste manier om een diverse groep medewerkers samen te stellen is om naar hun functietitels te kijken. Als je bijvoorbeeld planners, accountmanagers, producers, designers en developers bij elkaar zet, heb je een diverse set vaardigheden en perspectieven.

Een grondigere aanpak is om persoonlijkheidskenmerken te beoordelen. De twee bekendste systemen zijn de MBTI-profielen en de Belbin-teamrollen.

Een nieuwe PR-workflow zal waarschijnlijk een grote technische component bevatten. Daarom is het verstandig om breinen met veel technische kennis uit te nodigen. Verhoog de geek-factor van je experimentteam en neem technische collega's op zoals webdevelopers of systeembeheerders.

Houd momentum met regelmatige check-ins

Beweeg snel en blijf gefocust. In plaats van lange wekelijkse of maandelijkse vergaderingen, kies voor frequente korte vergaderingen.

Deze aanpak heeft zijn verdiensten bewezen in softwareontwikkeling. Agile softwareontwikkelteams hebben "daily standups".

Het is eenvoudig: teams komen eenmaal per dag samen voor zo kort mogelijke tijd. Het verschil tussen daily standups en je gemiddelde vergadering? Deelnemers moeten de hele vergadering blijven staan.

Het idee achter daily standups is dat het de energie hoog houdt. Het houdt het team ook gefocust op het hoofddoel van de vergadering: obstakels wegnemen zodat het team snel kan blijven werken.

In zijn boek Scrum -- The art of doing twice the work in half the time vat Jeff Sutherland de daily standup als volgt samen: "De Scrum Master, de persoon die verantwoordelijk is voor het runnen van het proces, stelt elk teamlid drie vragen: 1. Wat heb je gisteren gedaan om het team te helpen de Sprint af te ronden? 2. Wat ga je vandaag doen om het team te helpen de Sprint af te ronden? 3. Welke obstakels staan het team in de weg? Dat is het. Dat is de hele vergadering."

Als je vergaderingen meer dan 15 minuten duren, doe je het fout.

Nu je je team hebt opgezet voor succes, laten we bekijken hoe teamleden technologie kunnen gebruiken om hun workflow te verbeteren.

4. Investeer in automatisering en technologie

Kun je je een salesteam voorstellen dat geen Customer Relations Management System (CRM) gebruikt? Of een marketingteam dat geen marketing automation-software gebruikt?

Teams in de meeste sectoren hebben Software as a Service (SaaS)-oplossingen omarmd om hun workflow te verbeteren. De public relations-sector loopt behoorlijk achter op deze technologische vooruitgang. Een recent Arketi Group-onderzoek vond dat bijna de helft van de ondervraagde PR-teams zichzelf niet als deskundig beschouwde op het gebied van cloudtechnologie, en 41 procent noemde complexiteit als een technologische uitdaging.

De afgelopen jaren zijn er veel softwareoplossingen voor communicatieteams verschenen. En ze zijn niet alleen voor grote bedrijven met grote budgetten. De meeste SaaS-oplossingen zijn geprijsd voor teams van alle groottes.

Hier is hoe je kunt beginnen.

Vind en vergelijk software in online catalogi

Wanneer je begint te Googelen naar softwareoplossingen, word je waarschijnlijk overweldigd door het grote aantal oplossingen en al hun verschillende mogelijkheden.

Begin voorbereid. Weet wat je zoekt.

Bekijk de problemen die je probeert op te lossen en maak een snelle lijst van je softwarevereisten. Markeer wat essentieel is en wat nice-to-have.

PRstack.co is de beste plek om je zoektocht te beginnen. Het is een crowdsourced catalogus van 250+ PR-tools en 48 gidsen.

PRstack is de definitieve gids voor praktische public relations. -- Francis Ingham, Director General PRCA, Chief Executive ICCO

Test de software

Er zijn meestal twee manieren om te beoordelen of software een goede match is: je kunt het uitproberen (een proefperiode) of je kunt een expert je rondleiden door de software. Een proefperiode kan uren duren, terwijl een productdemo ongeveer een halfuur duurt. Begin met het laatste: vraag een productdemo en als je bevalt wat je ziet, vraag om een testaccount.

Test voordat je investeert -- neem een proefperiode

Dus je hebt software gevonden en je wilt het gaan gebruiken?

Eén advies: blijf onder de radar.

Op dit punt probeer je nog steeds uit te zoeken of de tool je echt helpt je PR-workflow te verbeteren. Je wilt het alleen gebruiken voor je pilootproject met een klein team.

Probeer een gratis proefperiode van de software te krijgen. Veel aanbieders bieden dit aan.

Zelfs als je moet betalen voor een proefperiode, is het budget misschien nog klein genoeg om onder de radar van de inkoopafedeling te blijven.

Maak je nog niet te veel zorgen over de implicaties van het uitrollen van de software naar je hele team. En wat je ook doet, betrek je inkoopafedeling nog niet, anders leer je de komende weken niets.

Een proefperiode duurt vaak een maand of twee weken. Zorg ervoor dat alles op orde is wanneer je de proefperiode start, zodat je de software optimaal kunt benutten.

Ga nu spelen: probeer de nieuwe PR-workflow uit voor je pilootproject en beoordeel de resultaten.

5. Stimuleer een leercultuur

Het zou jammer zijn om je workflowverbeteringsinspanningen nu te stoppen terwijl je op dreef bent en al verbeteringen hebt aangebracht.

De PR-sector verandert zo snel dat verandering inherent wordt aan het vak. Je team moet bijblijven met en snel reageren op veranderend consumentengedrag. Daarom is het noodzakelijk dat verandering een organisatorische vaardigheid wordt.

Verandering is het nieuwe normaal. Bedrijven moeten manieren vinden om zich aan te passen aan continue verandering. -- Scott Guthrie, Oprichter Sabguthrie

Beperk je niet tot een paar experimenten. Het verbeteren van de public relations workflow is een nooit eindigend proces dat integraal moet zijn aan je organisatie. Maak het onderdeel van de cultuur.

De teams die het meest floreren hebben een open cultuur. Een cultuur waarin mensen worden aangemoedigd om nieuwsgierig en origineel te zijn, fouten te tolereren en open te staan voor verandering.

Plan show-and-tell-momenten

Voorkom dat de dagelijkse sleur in de weg staat van de leerreis van je team. Maak leren een gewoonte door het op de agenda te zetten.

Toonaangevend PR-bureau Battenhall heeft bijvoorbeeld elke donderdag leerlunches. Teamleden delen om de beurt kennis over nieuwe tools en ontwikkelingen.

Als je één voet stevig in het heden hebt, en de andere een stap voor op je klanten en concurrentie, ben je altijd uitgerust voor wat de toekomst brengt. -- Drew Benvie, Battenhall

Sessies zoals wekelijkse leerlunches zijn uitstekende mogelijkheden voor de workflowexperimentteams om hun voortgang te delen met het bredere team.

Train het team

Zijn projectteams overtuigd van de waarde van een nieuwe workflow? Zo niet, hoe kun je geloofwaardigheid opbouwen? Begin met het documenteren ervan. Processen die gedocumenteerd zijn, zijn makkelijker aan te leren aan nieuwe medewerkers en maken het makkelijker om kwaliteitschecklists te maken.

Het is ook belangrijk om de tijd te nemen om de verbeterde workflow aan teamleden te leren.

Als we een nieuw stuk technologie in het bedrijf brengen dat niemand eerder heeft gebruikt, is het belangrijkste dat we de mensen op de werkvloer moeten laten zien hoe het hun leven makkelijker maakt of waarde toevoegt. -- Danny Whatmough, Head of Social, EMEA, Weber Shandwick

Hoewel de waarde van doorlopend leren goed gedocumenteerd is, is de realiteit dat PR-training niet vaak genoeg plaatsvindt.

De voornaamste bron van training voor zowel interne als bureaumedewerkers is via expertblogs. Hoewel het goed nieuws is dat professionals de noodzaak om hun vaardigheden te verbeteren serieus nemen, is het jammer dat werkgevers geen sterkere rol spelen.

Je kunt veel leren over hoe je een topspits, tennisas of coureur wordt door erover te lezen. Het maakt je geen Luis Suarez, Serena Williams of Lewis Hamilton. Deze mensen leerden het niet van een blog. Ze oefenden en hebben trainers. -- Stuart Bruce, PR-trainer

Leer door te onderwijzen

Een van de beste manieren om te leren is door te delen wat je hebt geleerd. Blog erover, verspreid een nieuwsbrief, of tweet de laatste ontwikkelingen.

Het pusht je team om fris te blijven en bovenop hun vak te zitten.

Het delen van kennis hoeft niet per se gratis te zijn. Omdat de Spin Sucks-blog zo populair is, creëerde Arment Dietrich ook een "pro"-versie waar je betaalde online cursussen kunt volgen: Spin Sucks Pro. Het eigen team is verplicht de lessen te volgen, het huiswerk te maken en voldoendes te halen.

Schakel professionele hulp in

Deze gids geeft je een grondige routekaart voor het veranderingsproces.

Als je tot hier hebt meegelezen, besef je dat dit een grote onderneming is die naar alle waarschijnlijkheid veel moeite zal kosten om op te starten.

Vergroot je kans op succes door een expertconsultant in te huren die je helpt het proces op gang te brengen. Deze expert geeft je advies op maat van jouw situatie en houdt je gemotiveerd om door te gaan met het doorvoeren van verbeteringen.

Je hebt het einde van de gids bereikt. Bedankt dat je tot hier bent meegelezen.

Ben je geïnspireerd om meteen aan de slag te gaan? Je eerste stap is draagvlak krijgen bij de senioren in je team.